TikTok soll trotz offizieller Schutzmaßnahmen systematisch nicht gekennzeichnete Werbung an minderjährige Nutzer ausspielen – mit weitreichenden Konsequenzen für Plattform, Werbetreibende und die europäische Regulierungspraxis.
TikTok: Nicht gekennzeichnete Werbung erreicht Minderjährige trotz Profilierungsverbot
TikTok umgeht offenbar systematisch das geltende Verbot zur Profilierung minderjähriger Nutzer für Werbezwecke. Wie eine Untersuchung des Magazins New Scientist zeigt, werden Jugendliche auf der Plattform mit nicht als solcher gekennzeichneter Werbung konfrontiert – ein Befund, der erhebliche Compliance-Risiken für werbetreibende Unternehmen mit sich bringt.
Wie die Umgehung funktioniert
Nach geltendem EU-Recht – insbesondere unter der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sowie dem Digital Services Act (DSA) – ist es Plattformen untersagt, personenbezogene Daten Minderjähriger für zielgerichtete Werbung zu nutzen. TikTok hat entsprechende Einschränkungen für Nutzer unter 18 Jahren offiziell implementiert.
Der Befund der Untersuchung deutet jedoch darauf hin, dass kommerzielle Inhalte dennoch auf den Feeds Minderjähriger erscheinen – ohne die nach Plattformrichtlinien und EU-Vorgaben erforderliche Kennzeichnung als Werbung.
Die Mechanik dahinter ist struktureller Natur: Bestimmte Werbeformate, die über Creator-Kooperationen oder native Content-Integration ausgespielt werden, entziehen sich den automatisierten Erkennungssystemen der Plattform. Da keine explizite Profilierung stattfindet, werden diese Inhalte nicht als regulierungspflichtige Werbung klassifiziert – obwohl sie kommerziellen Zwecken dienen.
Regulatorischer Druck wächst
Für TikTok ist dies kein isoliertes Problem. Die Plattform steht in der EU bereits unter erhöhter Beobachtung durch die Europäische Kommission im Rahmen laufender DSA-Verfahren. Behörden in mehreren Mitgliedsstaaten – darunter Irland als federführende Datenschutzbehörde für viele US-Technologieunternehmen – haben bereits Untersuchungen zu TikToks Umgang mit Minderjährigendaten eingeleitet.
Der DSA verpflichtet sehr große Online-Plattformen (VLOPs) zu transparenter Werbekennzeichnung und zum Schutz vulnerabler Nutzergruppen. Verstöße können mit Bußgeldern von bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden.
Angesichts der TikTok-Mutterfirma ByteDance mit einem geschätzten Jahresumsatz im zweistelligen Milliardenbereich wären dies erhebliche Summen.
Compliance-Risiko für werbetreibende Unternehmen
Für Marketer und Agenturen, die TikTok als Werbekanal nutzen, ergibt sich daraus ein konkretes rechtliches Risiko. Wer Kampagnen über Creator-Deals oder native Formate ausspielt, ohne sicherzustellen, dass die entsprechenden Inhalte plattformseitig korrekt als Werbung ausgewiesen werden, kann unter Umständen selbst in die Haftung geraten – sowohl nach DSA als auch nach dem deutschen Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), das Schleichwerbung explizit untersagt.
Die Verantwortung liegt dabei nicht allein bei der Plattform: Werbetreibende sind nach geltendem Recht mitverantwortlich dafür, dass ihre kommerziellen Inhalte eindeutig als solche erkennbar sind – unabhängig vom gewählten technischen Format.
Einordnung für deutsche Unternehmen
Deutsche Unternehmen, die TikTok für Influencer-Marketing oder bezahlte Kooperationen nutzen, sollten ihre bestehenden Kampagnen auf Kennzeichnungskonformität prüfen – insbesondere dann, wenn die Zielgruppe potenziell Minderjährige einschließt oder einschließen könnte. Konkret empfiehlt sich:
- Vertragliche Absicherung gegenüber Creator-Partnern hinsichtlich korrekter Werbekennzeichnung
- Enge Abstimmung mit dem eigenen Datenschutzbeauftragten
- Regelmäßige Überprüfung ausgespielter Kampagnen auf Plattform-Compliance
Angesichts der laufenden DSA-Verfahren ist davon auszugehen, dass die Aufsichtsbehörden ihren Prüfdruck auf Plattform- und Advertiser-Ebene in den kommenden Monaten weiter erhöhen werden.
Quelle: New Scientist Tech
