Ein US-Bundesgericht hat die Klage von X Corp. gegen einen koordinierten Werbe-Boykott abgewiesen – und damit klargestellt: Unternehmen, die gemeinsam Werbeausgaben zurückhalten, bewegen sich im Rahmen des geltenden Rechts. Für die Werbebranche ist das ein wegweisendes Signal.
Gericht weist X-Klage gegen Werbe-Boykott ab
Der zuständige Richter bezeichnete das Vorgehen von Elon Musks Plattform als „Fishing Expedition” – und ließ keinen Zweifel daran, dass die Klage den rechtlichen Mindestanforderungen nicht genügt.
Hintergrund der Klage
X Corp. hatte im vergangenen Jahr Klage gegen die Global Alliance for Responsible Media (GARM) sowie mehrere große Werbekunden eingereicht. Dem Vorwurf zufolge hätten sich Unternehmen wie Mars, CVS Health und Ørsted in illegaler Weise abgesprochen, um Werbegelder von der Plattform abzuziehen – ein angeblicher Verstoß gegen das US-amerikanische Kartellrecht.
GARM, ein Branchenverband für Brand Safety, hatte Richtlinien entwickelt, anhand derer Unternehmen prüfen, ob ihre Werbung neben problematischen Inhalten erscheint. X Corp. sah darin eine wettbewerbswidrige Kollusion.
Richter: Keine hinreichenden Belege für Kartellverstoß
Das Gericht folgte dieser Argumentation nicht.
„X Corp. hat keine ausreichenden Fakten vorgelegt, die eine illegale Absprache belegen würden.”
— Urteilsbegründung des US-Bundesgerichts
Stattdessen sei die Klage erkennbar darauf ausgelegt gewesen, im Zuge der Beweisaufnahme belastendes Material erst zu suchen – ein Vorgehen, das US-Gerichte regelmäßig als unzulässig zurückweisen.
GARM hatte den Verband kurz nach Einreichung der Klage aufgelöst, was X als Schuldeingeständnis gewertet hatte. Das Gericht teilte diese Deutung nicht.
Koordiniertes Vorgehen von Werbekunden bleibt zulässig
Das Urteil bestätigt einen in der US-Rechtsprechung etablierten Grundsatz:
Unternehmen dürfen gemeinsam entscheiden, wo sie ihr Werbebudget einsetzen – solange dabei kein Marktmacht-Missbrauch oder eine direkte Preisabsprache stattfindet.
Brand-Safety-Initiativen, bei denen sich Werbetreibende auf gemeinsame Mindeststandards verständigen, fallen nach Ansicht des Gerichts nicht unter das Kartellverbot. Für die Werbebranche schafft das Urteil damit erhebliche Rechtssicherheit: Branchenübergreifende Kooperationen zur Markensicherheit sind nicht per se wettbewerbswidrig.
Kontext: X unter Druck seit Musks Übernahme
Seit Elon Musk Twitter Ende 2022 übernahm und zur Plattform X umbaute, haben zahlreiche Großunternehmen ihre Werbeaktivitäten dort deutlich reduziert oder vollständig eingestellt. Neben inhaltlichen Bedenken spielten folgende Faktoren eine Rolle:
- Personalabbau in der Moderation
- Änderungen bei der Verifizierung von Accounts
- Wahrnehmung veränderter Inhaltsstandards unter neuer Führung
X beklagt seitdem erhebliche Einbußen im Anzeigengeschäft, das nach wie vor den Großteil der Plattformerlöse ausmacht.
Einordnung für deutsche Unternehmen
Für Marketingverantwortliche und Rechtsabteilungen in Deutschland liefert das Urteil eine relevante Orientierung:
Die Beteiligung an branchenweiten Brand-Safety-Standards begründet nach US-Recht keinen Kartellverstoß.
Ob eine vergleichbare Prüfung nach europäischem Wettbewerbsrecht – das in Teilen strengere Maßstäbe anlegt – zu demselben Ergebnis käme, bleibt eine offene Frage.
Unternehmen, die X weiterhin meiden oder ihre Ausgaben dort reduzieren wollen, können sich zumindest auf das amerikanische Präzedenzurteil berufen. Gleichzeitig sollten Compliance-Abteilungen sorgfältig dokumentieren, dass Entscheidungen zur Mediaplanung auf eigenen Markenstandards basieren – und nicht auf direkter Abstimmung mit Wettbewerbern über konkrete Budgethöhen.
Quelle: Ars Technica
