Forscher haben auf TikTok systematisch nicht gekennzeichnete Werbeinhalte identifiziert, die trotz offizieller Verbote Minderjährige erreichen. Die Befunde legen strukturelle Lücken in den Schutzmaßnahmen der Plattform offen – und erhöhen den regulatorischen Druck aus Brüssel.
TikTok: Nicht gekennzeichnete Werbung untergräbt Schutzmaßnahmen für Minderjährige
Forscher haben auf TikTok Werbeanzeigen identifiziert, die trotz bestehender Verbote an Minderjährige ausgespielt werden – ohne als solche gekennzeichnet zu sein. Die Befunde stellen die Wirksamkeit der plattformseitigen Schutzmaßnahmen grundsätzlich in Frage und dürften Regulierungsbehörden in der EU erneut auf den Plan rufen.
Wie die Umgehung funktioniert
Das Problem liegt nicht in klassischer zielgruppenbasierter Werbung, die TikTok für unter 18-Jährige offiziell untersagt, sondern in sogenannten nicht offengelegten Anzeigen – Content, der kommerziellen Charakter hat, aber nicht als Werbung markiert ist. Dabei handelt es sich häufig um organisch wirkende Posts von Creators oder Marken, die Produkte bewerben, ohne den gesetzlich vorgeschriebenen Hinweis zu tragen.
Weil diese Inhalte technisch nicht als bezahlte Werbeschaltungen im Werbesystem der Plattform erfasst werden, greifen die automatisierten Filter zum Schutz Minderjähriger schlicht nicht.
Regulatorischer Druck wächst
In der Europäischen Union gelten für TikTok als Very Large Online Platform (VLOP) besondere Pflichten unter dem Digital Services Act (DSA). Dazu gehört das ausdrückliche Verbot, personalisierte Werbung auf Basis von Profiling gegenüber Minderjährigen einzusetzen. Die aktuellen Befunde zeigen jedoch, dass die technische Abgrenzung zwischen „erlaubtem” organischen Content und verbotener kommerzieller Kommunikation in der Praxis porös ist.
Die EU-Kommission hat TikTok bereits in anderen Verfahren unter Beobachtung gestellt; laufende Untersuchungen betreffen unter anderem den Jugendschutz und die algorithmische Transparenz.
Zusätzlich greift in Deutschland und anderen EU-Staaten das Gebot der Kennzeichnungspflicht für Werbung, das sowohl im Rundfunkstaatsvertrag als auch in der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste verankert ist. Nicht gekennzeichnete kommerzielle Inhalte verstoßen demnach potenziell gegen mehrere Rechtsrahmen gleichzeitig.
Strukturelles Problem, kein Einzelfall
Die Befunde verdeutlichen ein strukturelles Dilemma der Plattformregulierung: Verbote, die sich auf das offizielle Werbesystem einer Plattform stützen, können systematisch unterlaufen werden, sobald kommerzielle Kommunikation durch andere Kanäle auf die Plattform gelangt – etwa über Creator-Kooperationen, bezahlte Produktplatzierungen ohne Disclosure oder markengesteuerte Accounts.
TikToks Algorithmus bevorzugt Inhalte mit hoher Engagement-Rate – unabhängig davon, ob diese kommerzieller Natur sind. Das erhöht den Anreiz für Marken, Disclosure-Pflichten zu umgehen, um algorithmische Reichweite nicht zu gefährden.
Branchenbeobachter weisen darauf hin, dass ähnliche Mechanismen auf anderen kurzvideobasierten Plattformen existieren. TikTok verdient aufgrund seiner demografischen Nutzerbasis – mit einem überdurchschnittlich hohen Anteil junger Menschen – jedoch besondere Aufmerksamkeit.
Einordnung für deutsche Unternehmen
Für Unternehmen, die TikTok als Marketingkanal nutzen oder Creator-Kooperationen beauftragen, ergeben sich konkrete Compliance-Risiken:
- Die Kennzeichnungspflicht gilt unabhängig davon, ob eine Anzeige über das offizielle TikTok-Ads-System oder über Creator-Deals ausgespielt wird.
- Werbetreibende haften nicht nur für eigene Inhalte, sondern können auch für unzureichend gekennzeichnete Beiträge von Kooperationspartnern in Regress genommen werden.
- Mit zunehmender DSA-Durchsetzung durch die EU-Kommission ist davon auszugehen, dass der Prüfdruck auf Plattformen und Werbetreibende gleichermaßen steigen wird.
Eine sorgfältige Dokumentation aller Influencer- und Creator-Vereinbarungen wird damit zur rechtlichen Grundvoraussetzung.
Quelle: New Scientist Tech – Undisclosed ads on TikTok skirt ban on profiling minors
