Trotz EU-weiter Verbote zum Schutz Minderjähriger vor zielgerichteter Werbung gelangen auf TikTok weiterhin kommerzielle Inhalte an unter 18-Jährige – oft ohne jede Kennzeichnung. Der Fall offenbart strukturelle Schwächen in der Durchsetzung des Digital Services Act und stellt Werbetreibende vor unmittelbare Compliance-Risiken.
TikTok umgeht EU-Werbeverbote für Minderjährige durch nicht gekennzeichnete Anzeigen
Wie das Schlupfloch funktioniert
Die EU hat Plattformen wie TikTok im Rahmen des Digital Services Act (DSA) sowie der DSGVO untersagt, Nutzerprofile von Minderjährigen für Werbezwecke zu erstellen. TikTok bewirbt sich entsprechend damit, keine verhaltensbasierte Werbung an unter 18-Jährige auszuspielen. Die Praxis sieht jedoch offenbar anders aus: Laut Recherchen von New Scientist erscheinen auf Accounts, die minderjährigen Nutzern zuzuordnen sind, regelmäßig kommerzielle Inhalte – ohne die nach EU-Recht vorgeschriebene Kennzeichnung als Werbung.
Das Modell beruht dabei nicht zwingend auf klassischem verhaltensbasiertem Targeting. Stattdessen nutzen Werbetreibende kontextuelle oder demographische Parameter, die technisch unterhalb der Schwelle des individuellen Profilings bleiben, in der Praxis aber vergleichbare Effekte erzielen können. Hinzu kommen Inhalte von Creators, die Produkte bewerben, ohne die entsprechenden Kennzeichnungspflichten zu erfüllen.
Regulatorischer Graubereich mit Konsequenzen
Ob ein ausgespielter Inhalt das Ergebnis von Profiling ist oder nicht, lässt sich von außen kaum verifizieren – Aufsichtsbehörden sind auf Plattformaudits und Datenzugang angewiesen.
Für Compliance-Verantwortliche ist die Situation unmittelbar relevant: Der DSA verpflichtet sehr große Online-Plattformen (VLOPs) wie TikTok zu erhöhter Transparenz und Rechenschaftspflicht. Verstöße gegen Kennzeichnungspflichten können Bußgelder von bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes nach sich ziehen. Die EU-Kommission hat TikTok bereits in der Vergangenheit wegen möglicher DSA-Verstöße unter Beobachtung gestellt.
Das strukturelle Problem liegt in der Nachweisbarkeit: Aufsichtsbehörden sind auf Plattformaudits und Datenzugang angewiesen – beides Instrumente, die im DSA zwar vorgesehen, in der Praxis aber mit erheblichem Aufwand verbunden sind.
Werbetreibende in der Pflicht
Relevant ist die Debatte nicht nur für TikTok selbst, sondern auch für Unternehmen, die die Plattform für Marketingzwecke nutzen. Wer auf TikTok Werbung schaltet oder Influencer-Kooperationen eingeht, trägt eine Mitverantwortung dafür, dass die Inhalte korrekt gekennzeichnet sind und keine regulatorisch unzulässigen Zielgruppen erreichen. Die Werberichtlinien der Plattform entbinden Werbetreibende nicht von eigenständigen Compliance-Pflichten gegenüber nationalen Aufsichtsbehörden wie der Bundesnetzagentur oder dem Bundesbeauftragten für den Datenschutz.
Creator-Verträge und Influencer-Briefings sollten explizite Regelungen zur Zielgruppen-Aussteuerung und zur Kennzeichnungspflicht enthalten – insbesondere wenn Produkte mit Relevanz für Minderjährige beworben werden.
Einordnung für deutsche Unternehmen
Für deutsche Unternehmen, die TikTok als Werbekanal einsetzen, ergibt sich aus dem Fall eine klare Handlungsempfehlung:
- Plattformseitige Compliance-Versprechen ersetzen keine eigene rechtliche Prüfung.
- TikTok-Kampagnen sollten auf Kennzeichnungspflichten und Zielgruppenparameter hin überprüft werden.
- Nachweise darüber, dass keine Minderjährigen gezielt adressiert wurden, sollten dokumentiert und archiviert werden.
Angesichts der laufenden DSA-Durchsetzung durch die EU-Kommission und verschärfter nationaler Aufsicht ist zu erwarten, dass die Anforderungen an Transparenz und Zielgruppenkontrolle weiter steigen werden.
Quelle: New Scientist Tech
