Trotz offizieller Abschaltung personalisierter Werbung für Minderjährige gelangen auf TikTok weiterhin kommerzielle Inhalte an unter 18-Jährige – durch eine regulatorische Grauzone, die Fragen zur Plattform-Compliance und zur Mitverantwortung werbetreibender Unternehmen aufwirft.
TikTok zeigt Minderjährigen versteckte Werbung – trotz EU-Verbot
Wie das Verbot umgangen wird
Der Digital Services Act (DSA) und die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) untersagen es Plattformen ausdrücklich, Nutzerprofile von Minderjährigen für Werbezwecke zu erstellen und ihnen auf dieser Basis zielgerichtete Anzeigen auszuspielen. TikTok hat daraufhin offiziell erklärt, personalisierte Werbung für unter 18-Jährige abgeschaltet zu haben.
Recherchen des New Scientist zeigen jedoch, dass kommerzielle Inhalte dennoch den Weg zu minderjährigen Nutzern finden – über einen Mechanismus, der regulatorisch in einer Grauzone operiert: Werbetreibende können über sogenannte „Branded Content”-Kooperationen mit Creators arbeiten, bei denen gesponserte Inhalte nicht als klassische Werbeanzeigen deklariert werden müssen. Diese Inhalte erscheinen im regulären Feed und unterliegen damit nicht denselben Einschränkungen wie direkte Ad-Placements.
Transparenz als Kernproblem
Das eigentliche Problem liegt weniger in der technischen Umgehung als in der fehlenden Kennzeichnung. Nutzer – ob volljährig oder nicht – erkennen solche Inhalte nicht zuverlässig als bezahlte Kommunikation. Für Minderjährige ist das besonders relevant:
Laut Forschungslage identifizieren Minderjährige kommerzielle Absichten in medialen Inhalten seltener als Erwachsene – ein strukturelles Schutzvakuum, das der DSA eigentlich schließen sollte.
Die EU-Kommission hat den DSA unter anderem deshalb entworfen, um genau diese Transparenzlücken zu schließen. Plattformen mit mehr als 45 Millionen aktiven Nutzern in der EU – TikTok gehört dazu – gelten als „Very Large Online Platforms” (VLOPs) und unterliegen verschärften Pflichten, darunter regelmäßige Risikobewertungen zu systemischen Risiken wie dem Schutz Minderjähriger.
Regulatorischer Druck wächst
TikTok steht in der EU bereits unter erheblichem Druck. Die EU-Kommission führt laufende Untersuchungen gegen die Plattform, unter anderem wegen mutmaßlicher Verstöße beim Schutz minderjähriger Nutzer und bei der algorithmischen Transparenz.
Im Jahr 2023 verhängte die irische Datenschutzbehörde DPC eine Geldstrafe von 345 Millionen Euro gegen TikTok – wegen unzureichendem Schutz von Kinderdaten.
Sollten sich die aktuellen Vorwürfe erhärten, könnte die EU-Kommission weitere Enforcement-Maßnahmen einleiten. Unter dem DSA drohen VLOP-Betreibern bei schwerwiegenden Verstößen Bußgelder von bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes.
Einordnung für Unternehmen
Für deutsche Unternehmen, die TikTok als Marketing-Kanal nutzen, hat der Fall unmittelbare Relevanz. Wer Influencer-Kooperationen oder Branded-Content-Kampagnen auf der Plattform schaltet, trägt Mitverantwortung für die korrekte Kennzeichnung dieser Inhalte – auch gegenüber deutschen Regulierungsbehörden wie der Bundesnetzagentur, die zunehmend DSA-Verstöße verfolgt.
Compliance bedeutet in diesem Kontext nicht allein, die eigenen Datenprozesse zu prüfen, sondern auch die vertraglichen Vereinbarungen mit Plattformen und Creators auf Kennzeichnungspflichten hin zu überprüfen. Angesichts der laufenden EU-Verfahren dürfte die behördliche Aufmerksamkeit für TikTok-Werbepraktiken in den kommenden Monaten weiter steigen.
Quelle: New Scientist Tech
