TikTok verpflichtet Werbetreibende zur Kennzeichnung KI-generierter Anzeigeninhalte – doch eine Untersuchung von The Verge zeigt: Die Regel ist weitgehend wirkungslos. Großkonzerne wie Samsung ignorieren die Pflicht auf der Plattform, während regulatorischer Druck aus der EU stetig wächst.
TikToks KI-Kennzeichnungspflicht für Werbeanzeigen wird systematisch ignoriert
Kennzeichnungspflicht auf dem Papier, Lücke in der Praxis
TikToks Werberichtlinien verlangen ausdrücklich, dass Anzeigen mit KI-generierten Bildern oder Videos als solche markiert werden. In der Praxis fehlt diese Kennzeichnung jedoch häufig. Über mehrere Wochen hinweg waren in den beobachteten TikTok-Feeds keine entsprechenden Hinweise bei mutmaßlich synthetisch erstellten Werbeinhalten zu finden – obwohl die visuellen Merkmale eindeutig auf den Einsatz generativer KI-Werkzeuge hindeuteten.
Das Grundproblem: Nur die Werbetreibenden selbst wissen mit Sicherheit, ob ein Inhalt KI-generiert ist. Die Plattform verlässt sich beim Enforcement weitgehend auf freiwillige Selbstauskunft.
Samsung als Fallbeispiel
Besonders auffällig ist der Fall Samsung. Das Unternehmen bewarb das Galaxy S26 Ultra auf TikTok mit Videoclips, die erkennbar aus einer KI-generierten Werbekampagne stammten. Dieselben oder ähnliche Videos wurden auf YouTube veröffentlicht – dort allerdings mit einer KI-Kennzeichnung in der ausgeklappten Videobeschreibung. Auf TikTok fehlte ein vergleichbarer Hinweis vollständig.
Das zeigt ein strukturelles Problem: Unternehmen, die grundsätzlich bereit sind, KI-Einsatz zu deklarieren, tun dies plattformabhängig – und offenbar dort am wenigsten konsequent, wo die Kontrolle am schwächsten ist.
Freiwilligkeit als Schwachstelle
Die Debatte um KI-Kennzeichnung in der Werbung ist nicht neu. Zahlreiche Technologiekonzerne haben sich öffentlich zu entsprechenden Brancheninitiativen bekannt. Die Lücke zwischen Bekenntnis und tatsächlicher Umsetzung wird durch Fälle wie diesen jedoch immer sichtbarer.
Ohne automatisierte Erkennung durch die Plattform selbst oder wirksame Sanktionsmechanismen bleibt die Kennzeichnungspflicht ein zahnloser Standard.
Technisch wäre eine plattformseitige Erkennung zumindest teilweise möglich: Metadaten aus KI-Bildgeneratoren oder Videotools enthalten bisweilen Herkunftshinweise. TikTok nutzt diese Möglichkeit nach aktuellem Stand jedoch nicht systematisch für die Werbeprüfung.
Regulatorischer Druck wächst
In der Europäischen Union schafft der AI Act zunehmend verbindliche Rahmenbedingungen für den Umgang mit KI-generierten Inhalten. Artikel 50 des AI Act verpflichtet Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Inhalte erzeugen, zur Kennzeichnung. Für Werbeinhalte auf Social-Media-Plattformen gelten zusätzlich die Transparenzanforderungen des Digital Services Act (DSA).
Die aktuellen Praktiken dürften mit diesen Anforderungen kaum vereinbar sein – sobald die Aufsichtsbehörden ihre Prüftätigkeit intensivieren.
Einordnung für deutsche Unternehmen
Für Marketingverantwortliche in deutschen Unternehmen ergibt sich aus diesem Fall eine klare Handlungsempfehlung:
Die interne Dokumentation des KI-Einsatzes in Werbeproduktionen sollte Standard sein – unabhängig davon, ob die jeweilige Plattform eine Kennzeichnung aktiv einfordert oder nicht.
Angesichts der verschärften EU-Regulierung ist davon auszugehen, dass die Nachweispflicht für KI-generierte Werbeinhalte in absehbarer Zeit verbindlich und plattformübergreifend durchgesetzt wird. Wer jetzt entsprechende Prozesse etabliert, vermeidet späteren Anpassungsdruck.
Quelle: The Verge AI
